三条含有“肉毒素”治疗效果视频，两篇科普文章，代价是公立医院30万元罚款与声誉损伤。南京某医院的遭遇，揭示了医疗内容创作者面临的法律雷区远比想象中更险峻。

南京市某市场监督管理局的一纸罚单，将南京某医院推上风口浪尖——因其医院微信公众号及该院烧伤整形外科医生个人抖音账号发布违规内容，该院被处以警告并罚款30万元。

涉事医生的抖音账号自创建以来，累计发布723条短视频。经查，其中暗藏多项法律风险：2条涉及预约推广，8条出现患者形象，3条展示医生形象，另有3条宣传“肉毒素”疗效。

同时，该科室微信公众号发布的两篇科普文章，因为宣传处方药氨甲环酸和A型肉毒毒素的疗效，并附上科室地址与电话，同样被认定为违规广告。

一、 事件核心，触碰了法律法规红线

此次处罚依据明确指向《广告法》第五十七条和《医疗广告管理办法》第二十二条。其违法性体现在三个关键层面。

医疗广告性质认定核心争议点在于内容的定性。涉事医生虽以个人名义运营账号，但内容中频繁出现医院场景、仪器设备和制服标识，并包含预约挂号流程演示及医院预约成功短信截图。这些元素模糊了个人行为与机构宣传的界限，使内容被认定为医疗机构广告。

违规使用患者及医务人员形象。账号中出现的患者术前术后对比、医生手术画面，违反了《医疗广告管理办法》第七条关于禁止利用患者、医务人员形象作证明的规定。

处方药及毒性药品的违规宣传。根据《广告法》第十五条第一款规定肉毒毒素作为医疗用毒性药品，严禁在大众媒体发布广告；而根据《广告法》第十五条第二款规定氨甲环酸作为处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。微信公众号的科普文章却突破这一禁区。

二、 科普被认定违法违规的三种情形

在该医院的案例中，违法违规内容呈现出三种形态被认为是披着科普的外衣。

“软性推广”医患服务与推广界限模糊。涉事医生抖音账号中两条展示预约挂号流程的视频，详细解析操作步骤并呈现医院预约成功的短信截图。此类内容看似服务患者，实则被认定为对医疗机构的变相推广。

“疗效暗示”问题集中体现在药品宣传。微信公众号文章《水光注射--给你一个素颜的理由》中，将氨甲环酸描述为改善肤质的解决方案，却未说明其处方药属性及使用风险。这种选择性信息传递，有可能被认为属于疗效宣传。

“形象证明”类内容触及红线。8条出现患者形象的视频中，包含治疗前后对比画面；3条展示医生形象的视频中，出现医生手术操作场景。这些元素构成《医疗广告管理办法》第七条禁止的“利用患者、医务人员形象作证明”。

三、 监管态势持续高压，严守职业操守谨慎发布

国家相关部门对医疗机构及医务人员利用新媒体发布信息的行为监管持续高压且日益细化。

2022年国家卫健委等九部门《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》明确要求严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。2023年国家卫健委《大型医院巡查工作方案 (2023-2026年度)》将严查大型医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布、参与直播带货等变相发布医疗广告行为列为重点。2025年国家卫健委等十四部门《2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》明确指出重点打击网络“医托”、违规发布医药广告，以及假借医学科普或会议活动等“引流”“带货”、伪造编造变造在职或离退休行业人员视频营销牟利等不法行为。

医务人员务必做到：

平台认证真实合规：确保平台认证信息真实、准确，杜绝资质挂靠或买卖行为。

内容坚守科普本位：严格限定于普适性的疾病预防、控制、治疗、康复知识普及。坚决杜绝任何带有推销意图或暗示效果的表述。

深入学习合规要求：深入学习并严格遵守《广告法》《医疗广告管理办法》《互联网广告管理办法》《医疗广告监管工作指南》等核心法规。

重点规避禁区：严禁功效保证、利用患者或医务人员证明疗效、宣传治愈率、推荐特定产品或服务等。

表述科学客观：语言表述须科学、客观、严谨。禁用绝对化用语（如“根治”、“最好”、“唯一”）和保证性承诺。

警惕“无心插柳”：高度注意视频背景中无意出现的品牌标识、患者感谢信、锦旗、特定产品等细节，这些元素极易被解读为“证明”或“推荐”，构成“软性广告”。

合规科普才是出路。南京这张30万元的罚单，是一记沉重而响亮的警钟。它警示所有医疗机构及医务人员：在追求传播效果和影响力的同时，必须将法律风险防范置于首位。唯有在法律法规和职业伦理的严格框架内，秉持专业、客观、公益的原则进行创作，才能真正发挥短视频科普的正面价值，有效规避法律风险，维护个人职业声誉和医疗机构公信力。切莫触碰法律红线！法律框架内的医学科普，是公众健康需求与合规性的唯一交汇点。

作者：福建医科大学附属闽东医院 谢焰锋